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渠道策劃之“天龍八步” 第一步：分析最終用戶需求 當(dāng)我們?cè)谡務(wù)撉赖臅r(shí)候，本質(zhì)上還是說為“企業(yè)的產(chǎn)品尋找目標(biāo)消費(fèi)者的最佳接觸點(diǎn)”，離開產(chǎn)品談渠道是毫無意義的。所以，企業(yè)渠道設(shè)計(jì)的第一步便是分析企業(yè)產(chǎn)品的最終用戶需求，即企業(yè)的產(chǎn)品到底是賣給哪些人的，這些人在什么情況下如何使用。例如建材市場(chǎng)，可細(xì)分為工程與家裝兩大市場(chǎng)，根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的工具“消費(fèi)者反應(yīng)變量與消費(fèi)者特征變量”，又可以進(jìn)一步細(xì)分。當(dāng)然在競(jìng)爭(zhēng)還相對(duì)較初級(jí)的建材市場(chǎng)，企業(yè)確定產(chǎn)品的流通渠道時(shí)，未必會(huì)用量化的工具去分析最終用戶的需求。但產(chǎn)品適應(yīng)哪一類市場(chǎng)的需求，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)人員與市場(chǎng)人員一般都會(huì)有基于經(jīng)驗(yàn)的認(rèn)識(shí)（雖然這種認(rèn)識(shí)往往是感性的、簡(jiǎn)單的）。

第二步：定位目標(biāo)市場(chǎng) 企業(yè)分析最終用戶需求時(shí)，往往會(huì)發(fā)現(xiàn)很多市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)，但不同企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)與經(jīng)營(yíng)能力不一樣，產(chǎn)品對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)的選擇性與適應(yīng)性就有很大的差別。按照經(jīng)典的營(yíng)銷理論，產(chǎn)品對(duì)于市場(chǎng)的選擇應(yīng)該是在產(chǎn)品生產(chǎn)之前就確定了的。不過，筆者想說的是，在中國(guó)這個(gè)變化無常、魚龍混雜的市場(chǎng)，先有詳細(xì)的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃書，界定清晰的目標(biāo)市場(chǎng)及配套完善的營(yíng)銷方案然后再有產(chǎn)品生產(chǎn)的情況并不是很普遍。我看到的建材行業(yè)的老板多是“做了再說，錯(cuò)了再改”。這些長(zhǎng)期在市場(chǎng)一線奮斗的老板們，憑借敏銳的直覺似乎總能夠壓對(duì)寶。而且“亂拳打死老師傅”，讓外資品牌鎩羽而歸的現(xiàn)象也屢見不鮮。

不過，要做百年的企業(yè)，始終要學(xué)習(xí)西方的管理經(jīng)驗(yàn)。定位目標(biāo)市場(chǎng)，不是感性的認(rèn)店，而是象西方企業(yè)一樣，通過5W1H（何時(shí)？何地？何物？何人？為什么？如何購購買？）清晰的界定自己的目標(biāo)市場(chǎng)在哪里。

關(guān)于目標(biāo)市場(chǎng)的選擇與定位，營(yíng)銷學(xué)大師菲利蒲·科特勒在他的著作《營(yíng)銷管理》中有許多清晰的工具可以利用。不過伴隨著營(yíng)銷的實(shí)踐，人們發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分與定位的方法遇到了不少的瓶頸。即在一些傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，市場(chǎng)的細(xì)分并不是特別的明顯，或者市場(chǎng)被過度細(xì)分后，企業(yè)的營(yíng)利空間卻小得可憐。

所以，根據(jù)英國(guó)學(xué)者埃德加·波諾的《水平思考》一書的啟發(fā)，菲利蒲·科特勒出版了《水平營(yíng)銷》一書，菲氏此書力圖通過思維能力的創(chuàng)新，重新定位市場(chǎng)與營(yíng)銷，尋找出一條營(yíng)銷創(chuàng)新之路。也就是為市場(chǎng)定位與營(yíng)銷方法的創(chuàng)新尋找一片“藍(lán)海”。那么什么是水平營(yíng)銷呢？筆者不才，這里拋磚引玉簡(jiǎn)單介紹下： 水平營(yíng)銷是在原有的直線思維之外，運(yùn)用水平思維，探索開發(fā)出新的產(chǎn)品和市場(chǎng)，并在獲取高額利潤(rùn)回報(bào)的同時(shí)，成為了新的市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者的營(yíng)銷方法。科特勒將這種思維方式稱為水平營(yíng)銷。水平營(yíng)銷就是橫向思考，它跨越原有的產(chǎn)品和市場(chǎng)，通過原創(chuàng)性的理念和產(chǎn)品開發(fā)激發(fā)出新的市場(chǎng)和利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

水平營(yíng)銷首先是創(chuàng)造性的思考，科特勒稱之為“跳出盒子的思考”，它不同于原有的營(yíng)銷的邏輯思維，本質(zhì)上是一種基于直覺的創(chuàng)造。這種思維的基本步驟是，首先選擇一個(gè)焦點(diǎn)，然后進(jìn)行橫向置換以產(chǎn)生刺激，最后建立一種聯(lián)結(jié)。例如，聚焦于生活中總是會(huì)凋謝的花，將凋謝置換成不凋謝，這時(shí)候就產(chǎn)生了“不凋謝的花”這一刺激，這個(gè)刺激對(duì)于市場(chǎng)是有價(jià)值的，但在實(shí)現(xiàn)過程中產(chǎn)生了邏輯思維的中斷，此時(shí)通過引入塑料等材質(zhì)，創(chuàng)造出永不凋謝的塑料的花，這就成功地建立了聯(lián)結(jié)。

科特勒認(rèn)為水平營(yíng)銷是一個(gè)過程，雖然它屬于一種跳躍性的思維，但也是有法可依的。應(yīng)用創(chuàng)造性研究的結(jié)果，他指出了水平營(yíng)銷的6種橫向置換的創(chuàng)新技巧，并分別應(yīng)用到市場(chǎng)層面、產(chǎn)品層面和營(yíng)銷組合層面上。這6種技巧分別是：替代、反轉(zhuǎn)、組合、夸張、去除、換序。

有興趣的讀者不妨看看埃德加·波諾的《水平思考》與菲利蒲·科特勒出版了《水平營(yíng)銷》，必定受益匪淺。

第三步：尋找渠道最佳接觸點(diǎn) 如果有了清晰的目標(biāo)市場(chǎng)定位以及目標(biāo)市場(chǎng)的需求分析，尋找渠道最佳接觸點(diǎn)就是順理成章的事了。因?yàn)樵谙M(fèi)者的需求分析與定位目標(biāo)市場(chǎng)的環(huán)節(jié)上，消費(fèi)者的購買途徑己清晰可見。不過，在一些競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，出現(xiàn)多個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)同一細(xì)分市場(chǎng)的情況是很常見的。因此，企業(yè)在考慮渠道設(shè)置與消費(fèi)者的最佳接觸點(diǎn)時(shí)，不得不以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為參照，突出自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這就牽涉到下一步—設(shè)定渠道結(jié)構(gòu)

第四步：設(shè)定渠道結(jié)構(gòu) 企業(yè)的渠道結(jié)構(gòu)可以比之為企業(yè)的渠道藍(lán)圖，理論上應(yīng)該是企業(yè)1-3年的渠道規(guī)劃，包括渠道的結(jié)構(gòu)、層次、每個(gè)渠道層次的業(yè)務(wù)目標(biāo)、代理商區(qū)域劃分等 企業(yè)設(shè)計(jì)渠道層級(jí)，一定要從經(jīng)濟(jì)的角度來分析他存在的意義。營(yíng)銷的本質(zhì)（商業(yè)的本質(zhì)）無非是唯利是圖。所以，任何一個(gè)層級(jí)的選擇，都是本著成本最小化，利益最大化。從渠道的整個(gè)鏈條來分析，廠家與渠道之間是一種既競(jìng)爭(zhēng)又合作的關(guān)系，渠道之間的層級(jí)越多，意味著分享利潤(rùn)的環(huán)節(jié)越多。